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Tourisme en France : cliquez ici pour rafraîchir

Auteurs

Blanche Leridon

Blanche Leridon

Directrice Exécutive, éditoriale et Experte Résidente - Démocratie et Institutions

Blanche est directrice exécutive éditoriale et expertises à l'Institut Montaigne.

Tout savoir sur le groupe de travail qui a produit ce rapport

Lionel Benatia, Public policy manager, Blablacar
Cyril Delattre, EMEA business operations, Airbnb
Patricia Delon, Directrice du département commercial, RATP
Eric Doré, Directeur général, Comité Régional du Tourisme Côte d’Azur
Anne-Sophie Frenove, EMEA business development, Airbnb
Franck Gervais, Directeur général, Voyages-sncf.com
Benjamin Grange, Directeur général délégué, Dentsu Aegis Network
Samuel Lacombe, Directeur délégué relations institutionnelles, Accorhotels.com
Lucie Pénicaud, Digital acceleration manager, Voyages-sncf.com
Philippe Portier, Avocat aux barreaux de Paris, New York et Luxembourg, Jeantet AARPI
Benoit Sineau, Directeur général, Ouicar

Jean Boschat, Partner, A.T. Kearney, rapporteur
Charles-Etienne Bost, Partner, A.T. Kearney, rapporteur
Blanche Leridon, Chargée d’études, Institut Montaigne, rapporteur
Patrick Rabbat, Manager, A.T. Kearney, rapporteur

Laura, de Chicago, part en France pour ses prochaines vacances d’été. Ce sera Paris pour commencer, mais impossible de programmer la suite du voyage tant il est difficile de trouver sur internet des renseignements pratiques pour visiter le reste de la France. Tant pis, elle s'organisera sur place !

Pour sa première nuit, un de ses amis français lui a recommandé un lieu insolite dans les petites rues de Montmartre. Mais impossible de réserver en ligne. Heureusement, Laura finit par trouver un numéro de téléphone…

C'est le grand jour, l'avion de Laura atterrit, la ville Lumière n'attend qu'elle… et elle attendra encore plus d’une heure avant d’arriver en transport en commun. Après avoir déposé ses bagages, elle cherche désespérément un restaurant typique ou un spectacle pour le soir mais elle ne dispose pas de wifi. Il va falloir s’équiper d’un guide et se passer des notes et commentaires des autres touristes. C'est décidé, l'année prochaine, elle partira en Espagne.

Ce tableau vous semble caricatural ? Et pourtant, il n’est pas si éloigné du vécu des touristes étrangers en France. Explication.

L’adoption massive des sites de recommandations et de réservation en ligne, des réseaux sociaux et du partage de l’expérience touristique, ou encore la croissance exponentielle de l’usage des plateformes de l’économie numérique nous obligent à nous interroger sur l’adéquation de notre promotion et de notre offre touristique à ces nouveaux usages. Pour résoudre cette équation nouvelle, et permettre à deux des atouts majeurs de la France que sont le tourisme et la French Tech d’avancer ensemble, une mobilisation de tous les acteurs – pouvoirs publics, entreprises historiques du secteur, nouveaux acteurs de l’économie numérique – est nécessaire. De leur coordination et de leurs engagements pourra émerger une stratégie ambitieuse et partagée pour l’avenir du tourisme français.

Le tourisme français en perte de vitesse

Même si le contexte est difficile…

Le tourisme français est en perte de vitesse. Dans une industrie mondiale en croissance exponentielle (+8 % par an en termes de recettes touristiques en 2010 et 2015), ses performances déclinent, tant en termes de parts de marché que de recettes touristiques globales. Si ce phénomène est indissociable des événements récents qui ont frappé la France – attentats, climat social, intempéries – la dégradation de nos performances touristiques est surtout le fait de problèmes de fond apparus il y a bien plus longtemps.

… il n’explique pas les difficultés de fond rencontrées par l’industrie touristique

Les problèmes structurels rencontrés par l’industrie touristique ont déjà été identifiés dans notre rapport de 2014, et c’est pour y faire face que nous formulions 12 recommandations pour restaurer la compétitivité d’une industrie fragilisée. Si des avancées significatives ont été réalisées dans de nombreux domaines, force est de constater que certaines des conclusions que nous avions dressées en 2014 restent toujours d’actualité. Elles ont parfois, à la suite des évènements de 2015 et 2016, empirées.

Depuis 2000, le rang de la France en termes de recettes touristiques internationales n’a cessé de décliner. Deuxième en 2000 derrière les Etats-Unis, la France a depuis été dépassée par l’Espagne et par la Chine.

La comparaison avec l’Espagne met plus encore en exergue le retard français : en moyenne, un touriste international en France génère 490€ quand l’Espagne génère 746€ de recettes de chacun de ses touristes internationaux, soit 50 % de plus.

Le rythme de réformes engagé doit être poursuivi et accéléré

Si des avancées très significatives - quoiqu’encore inachevées - ont été réalisées dans de nombreux domaines, telles que l’émergence de marques touristiques françaises de forte notoriété, la politique de visas, la segmentation des clientèles touristiques ou encore l’ouverture des commerces le dimanche dans certaines zones touristiques, d’autres initiatives, pourtant porteuses, tardent aujourd’hui à se mettre en place, si bien qu’il nous semble essentiel de réaffirmer certaines recommandations :

la modernisation de la promotion de nos destinations et, en particulier, la bascule vers une promotion numérique efficace ;
le développement de la connectivité aérienne avec les marchés les plus porteurs ;
la refonte de la formation initiale et continue de nos professionnels du tourisme ;
la réforme en profondeur de la gouvernance du tourisme.

Le tourisme en France doit maintenant faire sa révolution digitale !

Pour redresser le secteur touristique français, le numérique a un rôle clé à jouer. Economie du partage, pratiques collaboratives ou usages numériques au sens large sont autant de leviers de promotion et de renouvellement de notre offre touristique, et doivent être actionnés comme tels. Ils contribueront alors à plein à la création de valeur pour notre pays.

Que peut apporter l’économie numérique au secteur touristique ?

L’économie numérique permet de proposer des offres plus adaptées aux besoins spécifiques de certains clients et de valoriser des destinations moins connues. Si les points forts de la France sont reconnus et solidement ancrés dans les imaginaires du monde entier (patrimoine culturel, gastronomie et œnologie, art de vivre), le numérique permet de valoriser nos destinations autour de thématiques plus rares, pour s’adresser plus spécifiquement à des clientèles ciblées. Le numérique permet également la valorisation de destinations confidentielles ou très locales, en mettant à disposition des touristes du monde entier des informations pointues sur des destinations qui traditionnellement ne sont pas mises en avant.
Elle crée des offres nouvelles. C’est le cas par exemple pour le tourisme nautique. La start-up Click&Boat propose des locations de bateaux de courte durée entre particuliers, en s’appuyant sur le fait qu’un bateau ne navigue que 10 jours par an en moyenne. L’ouverture de nouveaux marchés se manifeste notamment au travers du marché fluvial nautique à Paris, inexistant jusqu’alors. L’économie numérique peut jouer un rôle important dans la valorisation d’activités pendant le séjour, ce qui constitue un levier clé d’augmentation de la dépense moyenne des touristes et de l’attractivité de la destination.
Le numérique est désormais une composante incontournable de la réputation de la destination France : la France doit capitaliser sur les touristes satisfaits de leur séjour, qui peuvent constituer une chambre de résonance puissante pour l’attractivité de la France, par exemple en ciblant les cercles les plus prescripteurs (classes créatives, designers, artistes, etc.). Le pouvoir de prescription des blogs de voyages, ainsi que des avis clients, désormais généralisés, doivent également être centraux dans la stratégie de promotion numérique de la France.
L’économie numérique et plus spécifiquement l’économie de partage permet d’ouvrir des capacités supplémentaires dans des zones tendues et des territoires sous-exploités. A Paris, on estime à 20 000 chambres le déficit de logements touristiques. Avec 70 000 offres de logements, des acteurs de l’économie de partage permettent de répondre en partie au sujet de la sous-capacité à Paris, en particulier lors d’événements ponctuels. A l’inverse, des pans entiers de nos territoires ne sont pas suffisamment exploités. L’ouverture de capacités d’hébergement chez l’habitant sur ces territoires est une vraie solution à une meilleure valorisation touristique de certains territoires et à une meilleure répartition de nos flux touristiques, aujourd’hui concentrés à 60 % sur quatre régions (Ile-de-France, PACA, Rhône-Alpes et Languedoc-Roussillon).

Dix propositions pour que le digital donne un nouvel élan au tourisme en France

1

Refondre notre système statistique de mesure du tourisme pour le mettre en conformité avec les nouveaux usages numériques et le rendre disponible et lisible à l’ensemble des acteurs

Proposition 1 Intégrer dans la statistique nationale tous les aspects de la nouvelle économie, dont les nuitées en location touristique de courte-durée via plateformes, les déplacements en covoiturage et la restauration entre particuliers, qu’il est nécessaire d’identifier en tant que tels dans les reportings nationaux.

Proposition 2 Accompagner le travail d’Atout France de segmentation touristique pour bâtir un dispositif national d’enquête sur les profils clients. Compléter les indicateurs mesurés sur chacun de ces segments pour permettre une meilleure compréhension des comportements. Définir une base d’indicateurs communs et harmonisés pour les enquêtes réalisées par les 13 observatoires régionaux du tourisme des CRT des nouvelles grandes régions. Les réponses annualisées seront ensuite agrégées par Atout France, qui animera le lien opérationnel entre les différents observatoires.

Proposition 3 Rendre disponible l’ensemble des informations agrégées sur le site d’Atout France, afin de créer un observatoire des pratiques et des flux touristiques, à disposition de l’ensemble des acteurs du secteur.

2

Restaurer la compétitivité internationale des acteurs du tourisme en France en veillant à la simplicité et à l’utilité de toute réglementation future et en l’évaluant à l’aune de la valeur ajoutée touristique

Proposition 4 Évaluer par des études d’impact toute nouvelle réglementation destinée à encadrer l’activité des acteurs de la restauration et de l’hôtellerie, en priorité à l’aune de la valeur ajoutée pour les touristes.
Proposition 5 Veiller à ce que toute réglementation nouvelle préserve et garantisse la simplicité d’usages de l’hébergement occasionnel entre particuliers.

3

Aligner les stratégies marketing des entreprises du tourisme avec la stratégie de promotion nationale définie par Atout France.

Proposition 6 Impliquer davantage les entreprises de la filière touristique dans la traduction opérationnelle du schéma promotionnel de la France. Leur place au sein des clusters et des commissions stratégiques d’Atout France doit être renforcée.
Proposition 7 Partager des stratégies de promotion de destinations spécifiques selon un calendrier annuel en coordination avec les instances stratégiques de la destination France (Atout France, comités régionaux du tourisme, offices du tourisme, etc.). Charge aux marques de coordonner leurs actions commerciales en fonction de ce calendrier.
Proposition 8 Utiliser le levier du digital pour comprendre finement les besoins des touristes. Cela peut passer par la consolidation par un tiers de confiance de données propres à différents acteurs du tourisme, afin de permettre une meilleure compréhension de la consommation touristique en France.
Proposition 9 Initier des expérimentations permettant de créer des parcours touristiques complets entre différents acteurs.

4

Créer des synergies fortes entre le secteur du tourisme et le dynamisme du secteur numérique en France

Proposition 10 Créer un réseau national d’incubateurs dans le secteur touristique. Décliner le modèle du Welcome City Lab sur un certain nombre de filières touristiques (tourisme littoral, de montagne, gastronomique, patrimonial, etc.) afin de répondre au double impératif de spécialisation et d’innovation de ces filières. Répartir les différents incubateurs spécialisés sur l’ensemble du territoire français afin de créer le premier réseau national d’incubateurs du tourisme.

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Rapport

(108 pages)

Résumé
(2 pages)

Dans
les médias

L'économie collaborative, un "atout de taille" pour le tourisme

Et si les Millennials pouvaient sauver notre tourisme ?