[Campagnes électorales] - 1997, Royaume-Uni : et les spin doctors furent

"Il intrigue incontestablement, en Grande-Bretagne et peut-être davantage encore dans le reste de l'Europe. Pour beaucoup, il apparaît même comme le précurseur d'un nouveau type de politique européenne, une politique du XXIe siècle. Lui-même parle fréquemment de dépasser le clivage gauche-droite et d'abandonner les anciennes fidélités partisanes. En trois années à la tête de l'opposition britannique, il a revitalisé son parti, redonné de l'élan à ses militants et lancé le premier défi sérieux aux conservateurs depuis 1979, ce que les précédents réformateurs travaillistes, tels que Neil Kinnock ou John Smith, n'avaient jamais réussi à accomplir." Tel est le portrait, élogieux, qu’Anne Applebaum dressait de de Tony Blair dans le long article qu'elle lui consacrait dans Foreign Affairs, quelques semaines avant la victoire du Parti travailliste le 1er mai 1997.

Tony Blair et Gordon Brown : duo gagnant pour le Labour

On sait que rétrospectivement le tableau du "blairisme" et de son porteur mérite d’être mis en perspective, voire nuancé. C'est néanmoins une victoire absolument écrasante qu'obtenait le Parti travailliste le 1er mai 1997, mettant un terme à dix-huit années de gouvernement conservateur (dont plus de onze sous Margaret Thatcher, Premier ministre du printemps 1979 à l'automne 1990). Le Labour remportait ce que les spécialistes des élections appellent une "landslide victory", un raz-de-marée : le Labour remportait 418 sièges sur 659 à la Chambre des communes, la plus large victoire parlementaire de son histoire, avec 43,2 % des suffrages exprimés, soit près de treize points d'avance sur le Parti conservateur, auquel il infligeait une défaite historique.

"Cool Britannia" : un positionnement efficace et inédit pour le Labour

Au-delà de ces épisodes de la vie politique britannique, la campagne des élections de 1997 a marqué une rupture importante dans la manière de faire campagne chez les travaillistes et plus généralement au Royaume-Uni. Sans que les "élections générales" (les General elections sont les élections législatives au Royaume-Uni) britanniques ne soient comparables à l’élection présidentielle française, la campagne conduite par le Labour en 1997 est marquée par une forte personnalisation autour de la figure de Tony Blair, une quasi-présidentialisation, tendance qui avait commencé cinq ans avant avec Neil Kinnock lors des élections finalement perdues en 1992. En 1997, Tony Blair apparaissait moins comme le représentant d'une culture partisane fermée sur elle-même que comme le porte-parole d'une génération désireuse de tourner la page des années Thatcher et des affrontements idéologiques qui les avaient caractérisées. Son éloquence séduisait autant par l’aisance oratoire qu’elle manifestait que par le récit politique optimiste qu’elle portait. Son discours privilégiait un vocabulaire de projection vers l'avenir, une tonalité de responsabilité dans la gestion du pays plutôt que d’affrontement idéologique, une modernisation du pays plutôt qu’une rupture avec le thatchérisme. Les références traditionnelles au socialisme et à la lutte des classes avaient cédé la place à des références à l’économie de marché, Tony Blair cassant totalement les codes du parti en parlant du Labour comme le "parti du business", celui qui allait créer les conditions de confiance et d’optimisme favorables à la croissance et aux affaires. Il faut rappeler qu’en 1995, Tony Blair, alors leader du parti, avait obtenu l’abrogation de la "clause IV" des statuts du Labour : cette clause faisait référence aux nationalisations en cas de victoire, remplacée par une référence au marché.

Sur la forme, la campagne de Tony Blair consacrait le rôle des études d’opinion et des "spin doctors", ces conseillers de l’ombre à l’écoute des tendances de l’opinion publique. Si Gordon Brown incarnait la crédibilité économique avec un style sobre et sérieux, les communicants et conseillers aux études d’opinions et sondages jouèrent un rôle déterminant. Parmi eux, des noms sont devenus très célèbres dans le domaine des campagnes électorales : Peter Mandelson, le directeur de la communication et l’artisan du repositionnement idéologique et de la transformation du parti en "New Labour", Philip Gould, venu du monde de la publicité et spécialiste de l’opinion publique, Alastair Campbell en charge du contrôle de la communication dans l’espace médiatique, dont le rôle fut omniprésent.

C’est la combinaison de ces éléments qui fait de la campagne électorale britannique de 1997 une campagne mythique. Dans son ouvrage The Unfinished Revolution. How New Labour Changed British Politics Forever (2011), Philip Gould revient sur cette période glorieuse. Selon lui, les quatre défaites travaillistes avant 1997 (1979, 1983, 1987 et 1992) ne pouvaient pas être imputées uniquement à l’hostilité des médias ou aux divisions de la gauche : elles révélaient une rupture entre le langage du parti et les perceptions, les inquiétudes et les aspirations d’une grande partie des électeurs. Il raconte à quel point les sondages et focus groups, utilisés à grande échelle pour la campagne de 1997, étaient devenus non seulement des outils de prévision des tendances électorales mais aussi des instruments permettant d’identifier les obstacles à la crédibilité du Labour. Il nous livre le secret de la victoire de 1997 dont l’étude approfondie de l’opinion publique lui a livré les clefs : il s’agissait de rassurer les classes moyennes, d’incarner la prudence fiscale, la mise à distance de certaines représentations du vieux travaillisme, d’insister sur la compétence et le sérieux, la modernité et la responsabilité, ainsi que la discipline du parti. Il explique, dans ce passionnant témoignage de l’intérieur de l’équipe de campagne, pourquoi les dirigeants du "New Labour" considéraient la conquête de la confiance comme une condition préalable à toute politique de réforme. Incarner la confiance et l’optimisme plutôt que la rupture et la revanche, en somme couper l’herbe sous le pied du parti Conservateur au point de séduire les classes moyennes sans pour autant perdre totalement les classes populaires.

Un politologue aux premières loges : pourquoi ai-je choisi cette campagne ?

La campagne électorale de Tony Blair en 1997 m’a particulièrement marqué à plus d’un titre. À l’époque, je vis au Royaume-Uni pour la troisième fois - j’y ai habité près de six ans de ma vie : comme doctorant, comme post-doctorant puis comme chercheur CNRS en poste à la Maison Française d’Oxford et comme chercheur associé au Nuffield College de l’Université d’Oxford.

Tout au long de ces années, la vie politique britannique a été traversée par une question centrale : le parti Travailliste pourra-t-il revenir un jour au pouvoir ? Depuis l’éclatante victoire de Margaret Thatcher, le 4 mai 1979, son appel au "popular capitalism" des catégories ouvrières, ses deux réélections de 1983 et 1987, puis la victoire surprise de John Major en 1992, le débat électoral académique s’est focalisé sur la question du "vote de classe" : l’élection de Margaret Thatcher en 1979 signifiait-elle la fin du "class voting", c’est-à-dire de l’alignement des catégories populaires avec le parti Travailliste et des catégories favorisées avec le parti Conservateur ? On a peine à imaginer à quel point cette question a passionné le débat électoral académique au Royaume-Uni. Certains voyaient dans les transformations de la structure sociale britannique et du capitalisme de plus en plus financier et de moins en moins industriel, un inéluctable déclin des"vieux clivages" sociopolitiques, ce que les spécialistes ont appelé un "désalignement" de classe conduisant à un affaiblissement des liens entre vote et classe sociale. Le parti Travailliste n’aurait pris que tardivement la mesure de ces transformations, perdant d’importantes positions parmi les catégories populaires sans parvenir à conquérir les nouvelles catégories moyennes supérieures. Cette thèse fut vigoureusement combattue par la "dream team" avec laquelle j’eu la chance de travailler à Oxford, au Nuffield College et à la Maison Française, notamment trois chercheurs exceptionnels, Anthony Heath et Geoff Evans pour leurs travaux sur les transformations des structures sociales du vote au Royaume-Uni et John Goldthorpe, l’un des plus grands noms de la sociologie européenne de l’époque. Ces chercheurs défendirent, grâce à des méthodologies empiriques puissantes, que le lien entre classe sociale et vote était résilient et que seule la diminution du nombre d’emplois ouvriers était responsable de l’avantage dont disposaient les Conservateurs. Autrement dit, que le parti Travailliste n’était pas condamné à rester dans l’opposition pour peu qu’il sache maintenir ses bastions sociologiques tout en devenant force d’attrait pour les classes moyennes. L’élection de 1997 est le point de départ d’une considérable littérature académique autour de toutes ces questions, qui restent pleinement d’actualité en Europe et en particulier en France, au sein de la gauche et notamment du Parti socialiste.